Niels Aalberts, aka EHPO doet naast het management van Only Seven Left de marketing van Best Kept Secret Festival. Ik ken hem van zijn blog, waar hij sinds vijf jaar blogt over en voor muzikanten. Niels stopt ermee, maar zijn site blijft een gigantische bron van inspiratie en motivatie. Zijn laatste post gaat over een mooi hoogtepunt: een uitverkochte eerste editie van Best Kept Secret Festival. Ik vond het jammer dat er op z’n blog weinig te lezen was over het achter-de-schermen marketingverhaal van het festival.

Je moedigt artiesten altijd aan om álles te delen: van je eerste demo tot het feestje als er een hit wordt gescoord, en daarna ook de strategie om tot die hit te komen. Bij Best Kept Secret mocht er zelfs niemand een foto van het terrein posten voor het open was. Vond je het lastig om je mond te houden?
“Niet echt, want ik was er simpelweg te druk voor. Tegelijkertijd wil ik er graag alles en meer over delen, maar zoals je zelf al zegt is dat woord secret in de naam heel leidend voor onze marketingaanpak (ik deed dit alles samen met Jochem).”

Wat is het idee achter die geheimzinnigheid?
“Verrassing, spanning en niet teveel zeggen vormen de crux. Daarom kost het me weinig moeite niet veel over de aanpak rond BKS los te laten, hoezeer dat ook haaks staat op ‘het EHPO-beleid’. Komt nog bij dat ik van plan ben in elk geval de 2014-editie ook nog te doen en de concurrentie meekijkt. Die blijf ik graag een stapje voor. In eerste instantie deden we kleine dingetjes om te verrassen en te spelen met verwachtingen, maar dat bleek goed te werken en ons publiek heel leuk te vinden. Dat hebben we daarom flink doorgezet. Bij een festival zijn een aantal dingen voor bezoekers en publiek ‘hoofdprijzen’, dus ook in de marketing: nieuwe namen, het blokkenschema, hoe het terrein eruit ziet. BKS draait om muziek, muziek, muziek, op een mooi terrein, met goed eten. En om ons publiek. Die wilden we dan ook het terrein als eerste laten zien en ervaren, niet op een blog, in een krant of tijdschrift.”

Lees verder…

Ik las vanmorgen op The Verge een boeiend stuk over het einde van Facebook. Althans, er wordt geconstateerd dat Facebook niet meer cool is onder tieners. Het is een ‘real life network’ geworden, met ouders, collega’s en vage kennissen. En terwijl Facebook gaat over opscheppen over je fantastische leven, kun je op Tumblr en Instagram makkelijker delen en er bovendien meerdere identiteiten op na houden. Voor MySpace betekende de massale verhuizing van tieners niet veel goeds, dus ik was meteen benieuwd of deze trend ook zichtbaar is onder onze fans.

(klik voor leesbare versie)

Ik heb al onze sociale netwerken naast elkaar gezet en vergeleken met de cijfers van ongeveer twee jaar geleden. Dat was nét voor een turbulente tijd: onze zanger was net opgestapt en we waren druk met de voorbereidingen van openbare, online audities. De volgorde van links naar rechts staat voor wanneer we met het netwerk begonnen.

Late adopters
Wat mij opviel bij het achterhalen van die startdata, is dat we niet bepaald early adopters lijken te zijn. Voor een band die bekend staat om zijn succesvolle social media-campagnes, vind ik het opmerkelijk dat we nog geen jaar op Instagram zitten en pas sinds augustus 2010 iets op Facebook doen. Dat heeft een reden: wij zijn waar onze fans zijn. Als dat in plaats van Hyves ineens Twitter is, gaan we naar Twitter. Daarnaast hebben we allemaal op alle netwerken ook persoonlijke accounts die al veel langer bestaan dan de band-accounts. In mijn geval vaak uit nieuwsgierigheid (ik heb laatst ook weer een MySpace account gemaakt).

Tumblr-explosie
Het tweede dat meteen opvalt is natuurlijk de enorme staaf van Tumblr. In een jaar meer followers dan we waar dan ook ooit hebben gehad – onvoorstelbaar. Nu zijn we inderdaad trouwe Tumblr-gebruikers, maar het grootste deel van deze volgers hebben we te danken aan een promo-actie van de Tumblr-staff op hun blog en een ‘Spotlight’ op het dashboard van iedere gebruiker. Gaaf aan Tumblr vind ik dat het heel internationaal is en als systeem superlaagdrempelig werkt. Nadeel vind ik dat het soms lijkt of iedereen alleen maar content aan het recyclen is en er weinig wordt uitgedaagd iets nieuws, eigens te posten. Mensen zijn bovendien graag lekker vaag over hun identiteit, zodat je erg weinig te weten komt over je fans. Voor een band als One Direction heeft Tumblr voor een doorbraak in Amerika gezorgd dus dit is zeker een netwerk waar we tijd in blijven steken, maar het is soms lastig inschatten wát onze volgers precies willen zien.

Instagram blijft achter
Op Instagram is het relatief rustig. Nu ben ik zelf niet zo’n fan van de deelbaarheid van Instagram-foto’s, zeker nu de integratie met Twitter verre van ideaal is. Ook op Facebook lijken posts vanuit Instagram eerder op de achtergrond te raken dan foto’s die je direct op Facebook plaatst. Dus gebruiken we Instagram voor het filtertje en komt onze account-link vaak nergens terug. Dat heeft ook een voordeel: het is voor fans best leuk om onderdeel uit te maken van een selecte groep. Ik ben blij dat mijn persoonlijke Instagram-account maar een beperkt aantal volgers heeft (en weinig familie, collega’s, zakenrelaties), want dan durf ik juist wat meer te posten. Content voor de elite.

Cijfers zeggen niet alles
En dan de twee netwerken die niet gegroeid zijn: MySpace en Hyves. Op MySpace hebben we al twee jaar niet ingelogd, op Hyves checken we sporadisch of er nog berichten zijn. En toch, als we puur naar de aantallen kijken, winnen beide netwerken het nog steeds van Twitter, Facebook én YouTube. Dat is dus gelijk de valkuil: alleen naar de cijfers kijken.

Waar vindt de meeste interactie plaats? Op Twitter en Facebook. En welk netwerk heeft ons de afgelopen jaren het meest geholpen in het laten groeien van de fanbase? Zonder twijfel YouTube. Toch hebben we daar nog niet veel abonnees, omdat we pas sinds kort mensen op te roepen zich abonneren. Als je kijkt naar views: dat zijn er ruim 1 miljoen, 400.000 meer dan twee jaar geleden. Op Tumblr hebben we extreem veel volgers, maar die zijn (nog) niet heel actief: met gemiddeld 30 notes per post, reageert dus maar 0,17%.

Groei
Twitter groeit met ruim 1000, YouTube groeit met 1000 en Facebook groeit het hardst met bijna 1500. En dat is ook wat ik merk bij onze fans, los van de cijfers: heel langzaam gaat iedereen van Hyves naar Facebook, Twitter kan er gewoon naast bestaan. En een aantal mensen slaat Facebook over en gaat meteen naar Tumblr. Ik geloof niet dat Facebook dood is, maar ik snap wel de behoefte van jongeren om uit een netwerk te stappen waarop je docenten ook zitten, je ouders alles meelezen en er strenge regels zijn over wat je wel en niet mag posten. En de vraag is of je als band in die sfeer wil zitten – misschien past het creatieve en enigszins grenzeloze van Tumblr daar wel beter bij. En misschien wordt MySpace wel weer helemaal de shit? Ik heb alvast een account.

Nouja, niet echt The End, want ik ga wel door met bloggen. Maar niet de iPhone-foto-blog waarmee ik ooit begon. Omdat het technisch niet meer werkt (iPhone WordPress app is stuk) en omdat niet álles hier maar in het openbaar hoeft te staan. Dus: minder updates maar uitgebreidere updates. Volg me voor foto’s en korte berichten op Twitter en Facebook.