Niels Aalberts doet het zo (1): het geheim van Best Kept Secret

28 juni 2013

Niels Aalberts, aka EHPO doet naast het management van Only Seven Left de marketing van Best Kept Secret Festival. Ik ken hem van zijn blog, waar hij sinds vijf jaar blogt over en voor muzikanten. Niels stopt ermee, maar zijn site blijft een gigantische bron van inspiratie en motivatie. Zijn laatste post gaat over een mooi hoogtepunt: een uitverkochte eerste editie van Best Kept Secret Festival. Ik vond het jammer dat er op z’n blog weinig te lezen was over het achter-de-schermen marketingverhaal van het festival.

Niels, Bram, JochemJe moedigt artiesten altijd aan om álles te delen: van je eerste demo tot het feestje als er een hit wordt gescoord, en daarna ook de strategie om tot die hit te komen. Bij Best Kept Secret mocht er zelfs niemand een foto van het terrein posten voor het open was. Vond je het lastig om je mond te houden?
“Niet echt, want ik was er simpelweg te druk voor. Tegelijkertijd wil ik er graag alles en meer over delen, maar zoals je zelf al zegt is dat woord secret in de naam heel leidend voor onze marketingaanpak (ik deed dit alles samen met Jochem).”

Wat is het idee achter die geheimzinnigheid?
“Verrassing, spanning en niet teveel zeggen vormen de crux. Daarom kost het me weinig moeite niet veel over de aanpak rond BKS los te laten, hoezeer dat ook haaks staat op ‘het EHPO-beleid’. Komt nog bij dat ik van plan ben in elk geval de 2014-editie ook nog te doen en de concurrentie meekijkt. Die blijf ik graag een stapje voor. In eerste instantie deden we kleine dingetjes om te verrassen en te spelen met verwachtingen, maar dat bleek goed te werken en ons publiek heel leuk te vinden. Dat hebben we daarom flink doorgezet. Bij een festival zijn een aantal dingen voor bezoekers en publiek ‘hoofdprijzen’, dus ook in de marketing: nieuwe namen, het blokkenschema, hoe het terrein eruit ziet. BKS draait om muziek, muziek, muziek, op een mooi terrein, met goed eten. En om ons publiek. Die wilden we dan ook het terrein als eerste laten zien en ervaren, niet op een blog, in een krant of tijdschrift.”

Iets wat je met BKS wél hebt gedaan, wat je ook altijd bij Only Seven Left hebt gezien en aangejaagd, is het beantwoorden van iedere tweet, post en comment. Dat werd erg gewaardeerd omdat er volgens mij geen enkel festival is dat dat doet, maar had je soms niet het gevoel dat je meer klantenservice aan het spelen was?
“Alleen de laatste 8-10 dagen. Toen liep het eerlijk gezegd soms een beetje uit de hand. Vanaf de start op 7 januari hebben we enorm veel plezier gehad van de heel directe en innige relatie met ons publiek. Dat vormt de basis van onze marketing en communicatie.”

Met Only Seven Left merken we wel eens dat onze benaderbaarheid, dat we altijd reageren op internet en dat we na concerten de zaal in komen, ook een keerzijde heeft. Fans lijken soms te denken dat ze echt je vrienden zijn en raken uiteindelijk teleurgesteld. Wat was voor BKS de keerzijde van jullie bereikbaarheid?
Rugzakken op Best Kept Secret“Die laatste 1-2 weken, als het festival dichterbij komt, moet er heel veel praktische informatie uit over camping, routes, ingangen etc. Daarnaast is nog veel onbekend bij een eerste editie (wat vanuit ons perspectief juist leuk is!) en bleek ons overwegend jonge publiek veel vragen te hebben. Veel daarvan zijn logisch en beantwoordden we snel, maar ik kon me niet aan de indruk onttrekken dat op een bepaald moment een enkeling ging vragen-om-te-vragen of zag dat we snel antwoordden en daarom niemand meer de moeite nam om te Googlen. Ik bedoel: wat is de noodzaak om te weten hoe lang de busrit van Tilburg naar Beekse Bergen duurt? En hoe ingewikkeld is het om op Google Maps te zien dat dat een ritje van 10-11 km is en dus een kwartier duurt? Nadat die vraag meerdere keren werd gesteld heb ik met een fikse ;-) geantwoord dat het soms leuk is je te laten verrassen (zeker met onze festivalnaam in gedachten) en dat BKS een festival is, geen georganiseerde groepsreis naar Chersonissos. Die comment kreeg 60 likes dus ik was blijkbaar niet de enige die over de noodzaak van dat soort informatie twijfelde…”

Er ontstond ook een levendige discussie over welke rugzak er wel of niet meer naar binnen mocht. Ik vond dat mensen stompzinnige vragen stelden maar jullie bleven redelijk kalm. Hoe zorgde je dat je niet compleet uitbarstte?
“Door altijd deel te blijven nemen aan de discussie, vragen en opmerkingen te blijven beantwoorden, maar vooral door op het juiste moment met een beetje humor, scherpte en een ;-) het punt te maken dat de discussie niet uit de hand mag lopen. Vragen staat vrij, maar moet niet overdreven worden. De toon van de discussie moet ook vriendelijk en beleefd blijven. Ik probeer vragen zo goed en zo snel mogelijk te beantwoorden, ben daar heel druk mee, maar ben geen voetveeg. Bot- en grofheid, vragen verpakt als ‘eisen’ en COMMENTS IN CAPS LOCK MET !!!!!!! pik ik niet. Zo simpel is het. We organiseren het festival waar we zelf naar toe zouden willen, werken daar keihard aan, zien en horen alle suggesties en opmerkingen op Twitter, Facebook en in onze mail, maar wíj beslissen. We zijn geen jukebox waar je een euro in gooit en dan krijgt wat je wil. We zijn een uitgesproken festival en organisatie, met een mening. En ik denk dat ons publiek dat waardeert.”

Naast het verstrekken van uitgebreide informatie, postten jullie enorm veel content op Facebook, Twitter en YouTube. Bij iedere ronde nieuwe namen een filmpje, exclusieve sessies met optredende artiesten, een poster die steeds werd geüpdatet en zelfs de food line-up kreeg aandacht in video’s. Het resultaat verschilde nogal: de best bekeken video heeft 20.000 views, de minst populaire net 300. Wat werkte voor jullie? En waarom vond je het toch belangrijk die content te maken, terwijl je inmiddels wist dat het niet heel goed zou scoren?
De 6 trailers met nieuwe namen werkten heel goed. De geüpdatet poster met nieuwe namen, veel eenvoudiger om te maken, werkte iedere keer nog beter. Zoals gezegd zijn nieuwe namen of het blokkenschema ‘hoofdprijzen’ in de marketing en communicatie van een festival. En daarmee online hits. Het verschil in likes en shares op onze trailers vs. posters/digiflyers laat zien dat het format belangrijk is: ook al was de trailer het eerst en kwam de digiflyer pas daarna, de laatste deelden mensen makkelijker, vaker en sneller. Natuurlijk zijn likes, shares en daarmee bereik bij marketing belangrijk. Maar wij willen met BKS echt iets vertellen en dan moet je soms investeren en geloven in zaken die niet direct de meeste publiciteit, likes en bereik opleveren. Wij willen mooie dingen (laten) maken, zoals die trailers. Dat onderscheidt ons en daarmee heffen we het festival en onze artiesten op een mooie manier op het schild. Dat zegt iets over BKS, onze aanpak en visie. Voor ons hoort daar ook kwalitatief mooi beeld bij. De fotoreportages van onze huisfotograaf Nick Helderman werden in aanloop naar het festival relatief slecht bekeken. Op Facebook iets beter dan op onze site. Nu het festival geweest is, is zijn beeld en dat van zijn makers echter heel belangrijk en wordt ZEER gewaardeerd door onze bezoekers, op Facebook, Instagram en onze site. Ik ben daarom ontzettend blij dat we het op deze manier zijn gestart (bijna hebben ‘ingeleid’) en afgelopen weekend met succes, bereik en waardering hebben doorgetrokken. Vooral voor Nick, zijn prachtige werk en dat van Juri, Anton, Lisa en Karlijn.”

Ik denk dat je (zeker de eerste editie) je volgers ook een beetje mag opvoeden. Volgend jaar weten mensen wat ze kunnen verwachten. De kers op de taart van jullie online marketingstrategie was voor veel mensen het feit dat de aftermovies meteen de volgende dag online stonden. Ik vond het fantastisch maar onwijs zwaar om ze te maken, en de views en reacties zijn overweldigend. Wat was het idee erachter dat het meteen de volgende dag online moest?
“Dat bezoekers en thuisblijvers maximale beleving willen. Dat heeft te maken met ‘mooi’ (als in: het ziet eruit of heeft de sfeer van wat ik (niet) heb meegemaakt en graag wil terug zien) en met ‘nu’. De waarde van al dat moois is misschien wel tien keer zo groot één dag erna als pas twee dagen later. Bij die eis/vraag om dynamiek en snelheid willen we met BKS aansluiten. En het betaalt zich terug in bereik, views en waardering. Sorry voor het slaapgebrek, Bram en Robin!”

Jochem, Bram, DoorbraakTot slot: ik vind het heel jammer dat je stopt met bloggen, omdat ik erg veel van je geleerd heb. Een idee dat we met Only Seven Left toch al hadden, is dankzij EHPO uitgekristalliseerd tot een visie. Je zegt dat je alles al een keer hebt geschreven, maar de muziekindustrie is natuurlijk ook weer veranderd. Is er een recente ontwikkeling die nog niet op je blog beschreven is?
“Ik denk dat de behoefte om alles te ‘hebben’ (op cd of vinyl, als mp3) pas nu aan het verdwijnen is door Spotify en Deezer. Streaming, en de mogelijkheden die dat biedt voor beginnende muzikanten (lage, bijna 0 productie- en distributiekosten, maximaal bereik!) staat pas aan het begin. Ik ben samen met 3 vrienden Perfects.nl gestart om bij die ontwikkeling aan te sluiten, maar de marketingmogelijkheden die dat jonge muzikanten biedt heb ik nog lang niet uitputtend behandeld op EHPO. Zelfde geldt voor de nog heftiger en grotere impact van ‘mobiel’ en wat ik hierboven beschrijf: actualiteit, de waarde die zit in het ‘nú’, erbij zijn, niet later. Door jouw werk en dat van Robin heb ik op BKS opnieuw/nog meer de waarde leren waarderen van beeld in combinatie met muziek. Ook daar is (zeer) hoge kwaliteit anno 2013 voor bijna iedereen bereikbaar. Tot slot kan de kracht en waarde van curatie en selectie niet genoeg worden onderstreept. Er is simpelweg teveel te middelmatig. Ook daar sluiten we met Perfects.nl bij aan, maar valt door muzikanten nog een boel te winnen. Iedereen wil muzikant zijn en die onderscheidende blik hebben. Jouw selectie, mits slim en goed gepresenteerd, is goud waard!”

Ik kom nog zo vaak bands tegen die er helemaal niks van snappen. Ik verwijs ze altijd door naar je blog, maar waar moeten ze beginnen met lezen?
“Via http://bit.ly/Startpunt komen ze het gemakkelijkst bij alles. En ik heb een boek hè? Je leest het uit in een retourtje Utrecht-Groningen. Volgens mij kun je nergens voor minder geld bijgepraat worden over muziekmarketing voor je (beginnende) band. Die twee tientjes verdien je in 10 min. terug na afloop van een show.”

En ik zou daar zelf nog graag aan toevoegen dat de 25-delige (!!) serie Only Seven Left doet het zo ook zeer de moeite waard is, al zeg ik het zelf. Niels, bedankt!